“浙江杭州：天猫内衣品类冠军营顺利结营，中国内衣新锐企业品牌成长做法论首度发布”

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中华信息通讯社浙江杭州报(记者:李海良通讯员:张文慧)年被誉为新锐企业品牌的“爆发之年”。 从天猫双11这个镇战可以看出，360个新企业品牌获得细分类第一，数字为往年之最，不仅是去年天猫双11的11个，还远远超过了今年天猫618的26个。 其中，16个新企业品牌销售上亿。

在全球滴滴涕的浪潮的背景下，中国消费品市场也迎来了“巨大的巨浪”。 这股浪潮从美容开始，逐渐传递到护理、家庭、宠物、食品、以及服装的新锐势力。 线上渗透近80%，很多人依然要通过试用决定购买的内衣类目，去年无名ubras跃居今年top1，香蕉内从去年的第8位上升到第3位，主要家装果壳排在第6位，爆发了内衣新锐革命。

帮助内衣企业品牌成长，打造企业品牌护城河，1月8日~10日，天猫内衣x oib.china新锐品牌商家学院共同打造天猫内衣类目冠军营，通过2天3夜的课程，展现了内在力、运营力、组织力、企业品牌力

此次会议得到天猫内衣的支持，天猫内衣领域负责人羽挥、天猫基础品种负责人帆悬(本次活动总策划及发起人)等出席，国上思广中国区首席执行官杨正华、原阿芙精油总裁张耀东、hcr the q group总裁tony wai等领域的大公司 此外，半沐花田董事长亳云吉、纽西谜常务副总经理jay等标杆企业品牌创始人在企业品牌的实际跨界共享，每堂课后均设有学生提问交流，现场答疑。

不仅如此，天猫内衣头部企业品牌ubras、大杯胸top1企业品牌奶糖派的现场也进行了精彩的分享。 其中ubras联合创始人赵莹分享了如何在产品创新的基础上进行企业品牌的成长。 奶糖派创始人大白讲述了从组织使命到企业品牌定位，奶糖派从0到1的成长历程。

但是，此次会议的压轴天猫内衣和oib.china新锐品牌商家学院联合发布的《天猫内衣类别的成长方法论1.0》正式上线。 这是在天猫内衣的官方指导和支持下，基于对100多个国内外高质量内衣企业品牌实例的深入研究，一对一深入采访了ubras、香蕉内、neiwai、焦糖派4个标杆企业品牌，反复总结完整。

天猫内衣帮助内衣新锐企业品牌新成长

提到目前对中国内衣市场的看法和期望，天猫内衣领域负责人羽挥表示，一方面中国内衣市场潜力巨大、市场规模大、增速快，另一方面集中度低并未形成垄断。

“作为刚需品，内衣市场的增长率超过服装。 这个市场约为4000-5000亿规模，规模大但集中度低。 企业品牌化矩阵尚未形成，其中欧美头部内衣企业品牌市场份额占整体市场份额的40%，日本排名前三的内衣企业品牌市场份额共占内衣市场整体的60%，因此，该市场未来5至10年将处于企业品牌化形成的过程中。 不同细分路线越来越多的新企业品牌在成长，看到企业品牌自身能力的完整性和产业整合，期待着更大规模的巨头成长。 ”。 振翅说道。

好的市场机会，加上强大的平台支持，确实会“好风靠力量”。

诚然，网络深度迅速发展，天猫内衣已经成为内衣新锐企业品牌成长的重要孵化器:拓展新零售、成长战术、广泛采用数据银行、梳理供应链和整体服务心、组织全面升级、企业布阵 推进和培育企业品牌自我驱动力等一系列能力，凸显出天猫内衣对领域演化和变革的重要意义。

“天猫内衣内衣对新锐企业品牌的赋能是各方面的，从数据到运营，企业品牌达到一定商业规模后，从企业品牌力的层面帮助企业品牌进行高度升级，这也是天猫平台无法替代的地方:。 」帆表示。

首先，天猫内衣是内衣企业品牌创新孵化的主阵地，是新产品、新品种、新企业品牌。 天猫已经不仅是数字化电子商务平台和企业品牌数字化营销变革的阵地，还是品牌商品供应链的能力者。 这在内衣类别中尤为明显。

基于天猫智能趋势发现机制和阿里巴巴大数据平台，天猫内衣构建了链接“三位一体”的生态系统:一方面，嫁接上游高质量面料供应商、外部设计师资源，为合作企业品牌提供最佳的供应链资源；

另外，结合平台内的营销活动，可以预知企业品牌趋势，应对趋势，引出企业品牌快速更迭的顾客流行风向，加快企业品牌成长，构筑竞争壁垒。

基于与世界面料研发机构的合作，天猫内衣为客户提供时尚和科技前沿的新商品，成为领域快速发展的风向标，在企业品牌、客户以及领域三个行业保证全面、持续的价值赋能。

其次，天猫内衣也是企业品牌顾客运营的主阵地。 用aipl、fast、grow模型等支持企业品牌的数字化、顾客运营的精细化。 并且，作为企业品牌的第二官网，天猫内衣可以从企业品牌、会员、营销、交流、销售等多个方面获得新锐内衣企业品牌的企业品牌力。

不仅如此，在企业品牌快速发展初期单品引爆局部市场的情况下，天猫内衣还可以借助阿里妈妈、数据银行等工具，帮助企业品牌扩品提案。 如果企业品牌具备一定的人的规模，需要线上线下，天猫内衣基于企业品牌线上大数据的核心消费城市，根据顾客的喜好为企业品牌提供线下开店建议。

中国内衣新锐企业品牌成长途径论1.0解读

深顾客发现内在是基点。 所有企业品牌的成长都是顾客发现不可缺少的。 方法的第一部分持有“下一代客户群的深入发现内在是企业品牌成长的基点”的观点。

吴志刚说，从整个内衣市场来看，有三个非常确定的阶段。 第一阶段是市场的初期萌芽阶段，第二阶段是性感意识主导阶段，第三阶段是女性意识觉醒的新时期。 这三个时代代际性的更替带来了整个类别的变革和企业品牌的兴衰。 第一阶段关注基本诉求，处理基本功能诉求即可成长。 第二阶段，以维米为代表的“以大伟美”绝对主导，不断强化男性凝视的审美视野。 我们看到的维米是世界上最有吸引力的营销类ip。

另一方面，维米的取消，很大程度上基于全世界女性自我意识的觉醒，带来了女性内衣热的变化。 在这样的浪潮下，新一代女性内衣企业品牌的成长与女性自我意识的觉醒密切相关，全球风潮席卷中国市场成为中国女性内衣品类成长的最核心出发点。

女性原有的自我认同是以男性的评价为标准的，当今女性的自我满足变得非常重要，在悦人向悦己转变的过程中，企业品牌发生了世代交替，内衣企业品牌需要从内在发现女性一方面希望悦人，另一方面悦己变化交替的心理。

对此，吴志刚提出了5种新支出者、7种新支出趋势。 5种新费用人群是个性独立的高知白领、时髦酷炫的gen-z、颜值与功能兼备的精致妈妈、实用主义优先的小城镇青年、少女们。 7新的费用趋势包括内心的自我诉求、科技创新诉求、审美体验诉求、终极性价比诉求、新的费用场景诉求、特殊的细分诉求、情感共鸣诉求。

一体化企业品牌型的成长运营是辅助力量

对于大部分新锐内衣企业品牌来说，一般经历四个阶段，代表着四种运营增长能力。 产品成长( product )就是挖掘品类机会，进行以满足原点人士诉求为中心的单品爆炸，以适应产品的力量。 运营型增长( resource operation )通过最大化利用车站内外的红利流量，结合比较有效的车站内运营手段实现高速增长，与运营力相对应的品类化矩阵型增长( categoring )聚焦于核心顾客的诉求， 形成矩阵分布，最大化人们运营效益，适应矩阵化能力的企业品牌型成长( branding )，以核心顾客接点为中心，不断进行产品和企业品牌化的升级，形成长期的企业品牌资产，从而形成企业品牌资产。

其中，第二，吴志刚举了ubras、奶糖派等企业品牌的例子，强调了最大化利用车站内外的红利流量，结合比较有效的站内运营手段实现高速增长的重要性。 “大家在观察4个头部的企业品牌吗？ 无论是ubras还是neiwai内外，包括奶糖派在内，他们的原点群都与站外流量有特别大的关系。 无论是ubras找的雪糕妈妈，还是奶糖派知道的上面切入，这些站外性原点的流量都是对站外流量的重要补充，如何有效应对站外流量，构成站内重要红利？ 如果不吃站外流量分配期，光利用站内的流量已经没有差别了。 ”。 吴志刚说。

第三，对于品类化矩阵型的成长，吴志刚认为这是内衣品类中非常特质化的成长能力。 “这种能力在化妆中并不普遍，但在内衣类别中非常普遍。 例如在香蕉中，最初是做内衣起家的，后来做保暖内衣、家居服、袜子，实现了天猫五个核心品种的增加，从原来的单一品种扩展到多品种的增加，这基本上成为了最头部企业品牌的必由之路，我们原来的企业胸罩。 的品类定位是品类的焦点，包括ubras，从名字上可以看出，这个企业品牌天生就与bra有非常强的关联，但是在下一个成长过程中，如果要突破bra的成长瓶颈，走向多个品类的成长，这样的自洽就会成为企业。 ”。 他还表示，如果专注于一个品类，就容易触及增长天花板，但在多个品类的背后，只有超越品类和产品运营，进入集团运营，才能实现多个品类的矩阵型增长。

高价值企业品牌打造的四种经典模式

在做法论的第三部分，吴志刚分享了三、高价值企业品牌建立的四种经典模式，在他看来，所有的高成长并不意味着高价值，而是基于深刻的顾客发现内在的，将顾客的诉求和痛点最大化，超越高成长途径，长期

第一种增长模式是以ubras为代表的终极商品型模式。 吴志刚认为，ubras的核心价值是两大市场课题。 一个是解决品种成长的课题，另一个是满足新一代顾客的核心诉求。 介于标品和非标品之间，内衣之前在线渗透率一直难以提高。 第一，由于尺寸相对较多，客户在选择时要依靠试穿体验，实现全民增长，就需要分类产品的产品。 ubras无尺寸内衣从供应链方面“消除”了尺寸，解决了这个难题。 其次，ubras基于无钢圈内衣，内在的年轻一代顾客发现了多种场景的舒适和终极真实的我诉，无尺寸的终极内衣，处理了年轻人的费钱者内而外的新诉。

第二种成长模式是以香蕉内为代表的体感美学企业品牌模式，“体感美学”是指终极体感科学技术与设计美学的结合。 “体感美学型是全新的复合化审美，大家在原有的审美过程中强调科技一定是冷门的，美学一定是软的，不是有硬核科技的，但在香蕉内融合了科技、美学两个矛盾性的要素，实现了冲突化的美学结合， ”吴志刚说。

第三种成长模式是以奶糖派为代表的专业方案型企业品牌模式。 焦糖派最突出的价值在于构建了网络环境下的另一种企业品牌创造模式。 一般来说，在互联网环境中，细分客户的诉求往往不被尊重，在离线模式中，为细分人群提供专门化服务的企业品牌也不少。 这给专注于细分课程的企业品牌带来了机会，如大胸人士的诉求。

但是，焦糖派不仅仅是一个空缺补充型细分企业品牌，它通过特殊人群，看到了背后长时间客户的诉求。 随着现代饮食结构的变化和营养的丰富，女性的胸部越来越丰满。 随着年轻一代的成长，诉求也随之提高。 也就是说，大胸内衣看似小细分，但实际上是一个正在成长、大众化的市场，焦糖派在这条细分路线上切入，提供专业方案，渗透到更多花钱的人群中。

第四种模式是以新圩内外为代表的情感共鸣型企业品牌模式。 吴志刚表示，之前流传的线上交易场景与线上非常不同，线上多场景、多触点交易方式决定了顾客关注情感共鸣。 倪圩内外是内衣中最早通过社会交流平台、代言人等方式与顾客在情感上产生共鸣的。

但是，neiwai内外真正的“高价值”塑造点是基于客户的真实诉求而产生共鸣，并不普遍。 “最初的创业者小区发现了她的朋友、老年女性，穿着敏感的肌肤问题——企业品牌几十年，这是她发现企业品牌对女性热爱一生，创立倪巍内外，以顾客为中心各个方面的顾客体验表现、企业品牌态度的梳理和多维度的传达手段， 。

吴志刚也说，这与创始人基因有很大的关联。 “所有创始人原生的出发点决定了企业品牌的表现。 这其实是小区个性特质的决定，她非常关注女性内心和自我意识的表现。 ”。

内衣新锐企业品牌创始人的六大修炼

虽然说明了群众发现了内在、成长的方法、样本模型，但最后的方法论还是回归了人。 企业品牌成长的道路和做法千变万化，唯一不变的是背后的人，人才通过企业品牌成长的光环，散发独特的魅力，展现不二价值之宝。

“从众多内衣企业品牌的例子中，我们发现了好的企业品牌，应该是创始人自身的价值观、哲学观以及人生态度的外化。 ”。 吴志刚刚说。 伟大的企业品牌必然要经历多重挑战。 内衣套餐尤其如此。 内衣类别天然为女性，决定因素更加多样，发现内在，把握女性内心诉求更加困难和复杂。 而且，在数字化加速的今天，与内衣大面积分散的市场规模相比，如何快速调整营销战略并不容易，内衣市场的高度同质化也凸显了难以创新的问题。

这些都对创始人自身的进化和迭代提出了更高的要求。 对此，吴志刚总结了内衣新锐企业品牌创始人的六大修炼: 1、必须具备极强的女性视角和客户认同感能力。 2、必须以制造终极产品为使命。 3、需要有较深的领域识别能力。 4、需要保持对市场的敏锐度和灵活性。 5、应具备全渠道运营，特别是离线运营思维。 6、永远保持初心使命，长期保持企业品牌价值观。

谈及新锐企业品牌的核心动力，吴志刚总结道:“内观心画、外树企业品牌、成长不息、进化不止。” “无论内外的内侧还是内衣的内侧，内观都非常重要。 真正的重复内心，重复我们自己的内心，重复客户的内心，重复自己的内心，这是内衣特有的特质。 内衣是特别纯粹和本质的类别，跳出内衣类别的企业品牌尤其以遵循质量、内在为荣，以企业品牌为外，以企业品牌为外，以比较有效的方式成长，最终达到企业品牌的最先进 ”。

在训练营的最后，帆悬向这里内衣新锐企业品牌的创始人提出了自己的期望和期待。 据说内衣新锐企业品牌的成长变得僵硬了，“因为我相信，所以才看到。” 据他介绍，ubras的“消灭尺寸”和奶糖派的“制造越来越多的尺寸”，在成长的背后都是更好地服务于企业品牌定位下的目标群体，深刻处理目标群体类别的痛点 “过去都是序章，相信‘相信’的力量，期待着一起共建共享中国内衣领域更美好的未来！ ”帆说。 (文章中的图片由主办单位提供)